In mostra al Salone degli Incanti di Trieste, dal 9 settembre al 22 ottobre 2023, il rapporto tra il famoso marchio del caffè Hausbrandt che ha superato i 130 anni, Trieste sua città natale e luogo dell’anima e la cultura mitteleuropea. Una storia intrecciata al percorso di crescita dell’Italia, ai mutamenti di gusti, stili e riti della società, e sempre profondamente legata alla città di origine: a quella cultura mitteleuropea, quel crocevia di popoli, religioni e saperi che Trieste, città del caffè per eccellenza, tutt’oggi rappresenta. La mostra vuole ricostruire il lungo, straordinario percorso del famoso marchio del caffè presente in novanta paesi del mondo.
Cuore del percorso espositivo, la cui curatela è affidata all’architetto Luciano Setten, è la storia dell’immagine grafica e della comunicazione del brand Hausbrandt, che da fine Ottocento, tra arti e design, accompagna il mutare dei tempi con pittori e cartellonisti famosi – da Metlicovitz a Biban – e approcci innovativi.
Un brand divenuto iconico e riconosciuto nell’immaginario collettivo, grazie anche alle scelte grafiche di grandi artisti del Novecento e ad alcune soluzioni comunicative, a tratti rivoluzionarie, con cui Hausbrandt ha saputo innovare, nel cruciale scorrere del cosiddetto secolo breve e tutt’oggi, il marketing e la pubblicità. Grandi personalità come quelle del pittore e cartellonista Leopoldo Metlicovitz, i pubblicitari Luciano Biban e Robilant e lo studio Demner Merlicek & Bergmann sono tra i protagonisti di questo racconto che dà conto anche della Trieste del tempo e rende evidente il passare delle mode.
Nella città che ha fatto la storia del caffè e dei caffè, quali luoghi carismatici e palpitanti di connessioni culturali, ecco dunque un intenso percorso – attraverso immagini storiche, oggetti di design e industriali, bozzetti, grafiche, loghi, materiali d’archivio – per scoprire i nodi del successo d’immagine di questo marchio ultracentenario, rappresentativo di una delle eccellenze italiane: immagine preservata e valorizzata anche nel recente corso dell’azienda da Martino Zanetti.
Accanto a La Storia del brand, che si apre ricordando il primo slogan, scelto alla fine del XIX secolo, per evidenziare in modo semplice e diretto la qualità di questo caffè – “Specialità Caffè Hausbrandt”, un motto tanto innovativo e immediato da divenire presto sinonimo della Ditta stessa – il percorso nei bellissimi spazi di quella che fu la Pescheria Centrale di Trieste (edificata nel 1913) si completa con una sezione dedicata a La Tecnica, tra sacchi di caffè, macinini e macchine del caffè per i bar a partire dagli anni ‘50, e un omaggio a Il Territorio, ovvero alla Trieste di ieri e di oggi.
Il legame con la città di Svevo e Saba è fondamentale nella storia dell’azienda. Quando inizia l’avventura di Hausbrandt, Trieste è un importante hub commerciale per il caffè, fulcro delle relazioni tra i Paesi dell’Europa centrale. La cultura del caffè già da tempo si era espansa a dismisura in Italia e in Europa. A Venezia il primo caffè pubblico era stato aperto nel 1643, circa un secolo dopo l’arrivo nella città dogale, pare, del primo chicco di caffè usato da medici e speziali; seguirono la Francia, ove la bevanda fu introdotta anche alla corte di Luigi XIV, e soprattutto l’Austria che – con il primo caffè inaugurato a Vienna nel 1683, a seguito dell’invasione delle truppe ottomane – avrà un ruolo fondamentale per la nascita di Hausbrandt a Trieste. È sotto l’Impero asburgico infatti che la città, nominata porto franco da Carlo VI d’Austria, diviene uno snodo cruciale del commercio dell’Impero e l’importazione del caffè diventa una delle maggiori occupazioni del porto triestino, oggi scalo principale del Mediterraneo nel settore. Nel 1748, a Trieste, apre la prima caffetteria: ne seguiranno molte altre tra XIX e inizi del XX secolo, tuttora testimoni negli arredi, nelle architetture e nell’atmosfera, delle mode e degli stili dei diversi periodi storici. Ma sarà soprattutto il loro destino di luogo d’incontro tra artisti, filosofi, politici e intellettuali a rendere i caffè cuore fervido e vitale dei dibattiti e dei cambiamenti cruciali della società.
Negli anni della Bell’Epoque, Hausbrandt aveva utilizzato réclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici, come il disegno del turco che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare tre parole, “Specialità Caffè Hausbrandt”, esempio di modernissima sintesi formale, simmetria e nel contempo grande iconicità nel turbante arancione; o come la famosa campagna del 1910 – di carattere diametralmente opposto ma non meno efficace – con i cosiddetti “Vecchietti”, debitori del realismo romantico ispirato dallo statunitense Norman Rockewell e ancor oggi uno dei segni grafici più riconoscibili dell’azienda. Allo stesso modo lo slogan utilizzato viene inserito nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, attuando una declinazione coordinata della campagna promozionale ancora sconosciuta per l’epoca.
Sarà però negli anni immediatamente seguenti che la prima industria italiana di torrefazione inizia a collaborare con alcuni dei più importanti artisti impegnati anche nella grafica pubblicitaria, tra cui il triestino Metlicovitz, considerato tra i padri del moderno cartellonismo italiano. In mostra ci sono dunque alcune delle prime pubblicità Hausbrandt ideate dal geniale triestino ma anche e soprattutto i bozzetti originali per la realizzazione di un fondale e di un’insegna di Casa Hausbrandt, con la ricostruzione scenografica di questa lunga quinta, sulla base delle indicazioni lasciate dallo stesso artista a corredo dei bozzetti.
È Luciano Biban, veneziano di nascita e friulano d’adozione, nato nel 1935 e scomparso a soli 33 anni, a dare vita nel 1967, partecipando ad un bando di concorso, alla “coccuma umanizzata” che resterà nella storia della comunicazione italiana e diverrà identificativa del piacere del caffè di qualità Hausbrandt. A completare il logo, Biban – dedito alla grafica pubblicitaria, ma anche alla pittura che gli aveva già fruttato diversi premi e riconoscimenti – inserì anche un payoff, posto lì dove si sprigiona l’aroma del caffè, prima caratteristica sensoriale di chi si accinge a berlo: “il piacere di un buon caffè”, propose Biban, poi modificato in “che piacere… un buon caffè”.
Nel 1980 sarà Robilant Associati a far evolvere l’iconico logo, ancorando la Moka a un rettangolo che lo definisce meglio, rendendo più grafico e meno pittorico il segno, inserendo i colori – il rosso e il giallo – che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt nel mondo; quindi vent’anni dopo, nel 2019 è stata l’Agenzia Demner, Merlicek & Bergmann di Vienna, fondata nel 1969, a impegnarsi nel restyling del logo e del sistema comunicativo dei prodotti. La Moka diventa nera e stilizzata, il look più mitteleuropeo e il mood del marchio cambia senza stravolgere. Gli elementi di base rimangono il lettering di taglio obliquo e la moka, con l’essenzialità di uno stile puro e minimale. Infine Martini Zanetti che ha festeggiato i 130 anni di Hausbrandt intervenendo personalmente sul logo colorato e ammiccante delle origini, nella rivisitazione di Robilant. La cuccuma animata, che beve un caffè fumante, esce lei stessa allegra da una tazzina stilizzata esclamando con gioia “Che caffè!” a esprimere i concetti di convivialità, di condivisione e di gioia che sono i valori di Hausbrandt. E così la storia continua.
